秋金小炒/有拈头火锅创始人:餐饮小程序有新大陆

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2020-03-19 09:51:22 来源: 全球加盟网 有7025人参与
  • 经营范围:市井火锅
  • 门店数量:510家
  • 单店投资额:50~100
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企业已认证
成交领红包

2020年前三个月里,几乎每天都在经历前所未见的意外。每一次意外的余波,我们都无法置身事外。

然而毋庸置疑的是,线下必将复苏,2020必将重启。

也必然有人,倒在这个冬天。

也许早三天,就能让企业幸免于难。

离太古里只有两道拐的龙王庙正街,保留着老成都市井生活的样板。

陆续开启堂食的餐馆,地板擦得锃亮,消毒水的味道盖过了往日的生气。

有拈头·成都市井火锅和秋金小炒是这条街比较红的两个品牌。

正值饭点,往日门口排起的长龙没了踪影,餐饮行业正面临着巨大的难关。

与清净的堂食相对应的是,有拈头火锅和秋金小炒品牌创始人黄天勇手机上翻动着的数字,显示着小程序上外卖下单的人数和关联数据。

比销售额更让他兴奋的是,不断积累裂变的真真实实的用户。这让他感受到了技术加持带来的新的增长线,和全国600家加盟门店的支撑。

话题从小程序开始,又将许多年经营的商业逻辑和盘托出。

“感谢您多次光顾,给您打8.8折。”

刚一落座,便遇到一位老顾客饭毕买单,店长接待。黄总听到他们的对话,起身去热情地打了个招呼。

返回座位,黄总点开小程序后台给我们看。他指着会员系统里“区别对待”的一栏,说,这里清晰标注着每一位顾客下单的次数和分层运营的方式:

针对2-5次消费,由领班/主管接待,赠送价值礼品菜品;6-10次,由店长接待,给予不同折扣;10次以上,给予更高接待和折扣。

刚才那位顾客的名字,也赫然在列。

黄总说,以前没有这些数据,打折,送菜品,全靠熟人关系,人脸记忆,很多时候照顾不周。而现在,有了这个后台,点餐的时候利用扫码,一线员工都能清晰地明白,每一位用户如何区别对待,这是会员营销核心的。

疫情到来,成都餐饮行业较早开启了外卖业务,反应速度很快。

但黄总说,外卖,有很多痛点。

首先大多数餐馆外卖业务依托的是美团/饿了么等平台,平台要拿走17%-21%的扣点,疫情期间餐饮本身就遭受了巨大的打击,外卖几乎卖一单亏一单;不做,又会在市场失去声音。举步维艰。而且配送范围限3公里,也不能满足消费者的需求。

可如果不依靠平台,怎么承接线上业务呢?

2019年6月起,黄总要求门店开始使用小程序。把堂食的用户,积累到自己的私域流量池。

这个动作,起步并不算早,积累的用户数也有限。

疫情的危机也给餐饮业带来了一次数字化营销升级的机会。

大年初十,外卖上线。

运行第3天,下单用户171人,新增会员3898人。这些不花一分钱广告费的用户哪里来的呢?

原因是,利用小程序实现了社交裂变——用户分享二维码,他的朋友点了餐可以返佣10%。把广告费直接给予用户,用户形成自传播。

“从此以后,客户不仅是消费者,还是合伙人。”

而这些新增会员,小程序会推送88元的注册红包,促进下单,注册率高达56%。

另一方面,小程序免费开放给旗下600多家加盟店,让他们摆脱平台的扣点,将这部分直接回馈用户,做到品牌方对全国加盟门店的赋能。

18岁从老家宜宾揣着400元闯荡成都的黄天勇,白手起家,对数据敏感,每一分钱不会浪费。

2017年,在秋金小炒连锁经营稳定后,隔壁子的一家火锅店正好要打出来。

当时,大龙燚、小龙坎等一大批高端火锅已初具规模,黄总希望另辟蹊径,开创在60-70万内的“市井火锅”。

他的数据化思维开始启动。

首先市场调查。经授权,他到别的火锅去学习,观察每天每桌人点了多少菜,平均每个人吃多少菜,算下来,发现平均每个人能吃550克。

带着这个数据回到公司,他问团队,如果定在550克每个人,5个人的话,一桌可以做多少菜呢?

团队负责人说,同样的克数,可以做10个菜,也可以做30个菜。

反推到这一步,黄总便有了一个大胆的设想,做较多的菜品。他拿出3000块钱让团队小伙伴连续5天,挨着品尝中低端火锅的菜品。每天回来后,在黑板上记录,必点、70%必点和30%的菜品配比,一张有拈头火锅的菜单,在他的脑海里逐渐形成。

为了满足高性价比的定位,他们决策,以套餐形式推荐用户消费,平均50元的客单价,让开奔驰和骑摩拜的消费者无差别。

又打出了“好吃不贵,丰俭由人”的slogan。

很快,有拈头火锅一炮打响,一年半在全国开了602家连锁店。

后来很多人模仿市井火锅,copy他们的创意、营销口号、装修风格,但黄总说,这些只是皮毛。根本的是,定价策略,数据思维、精细化运营和消费者洞察。

怎么讲呢?

首先,他们根据人数主推套餐,总价不变的情况下可以吃到较多的菜品,满足消费者“晒朋友圈”和有面子的心理;同时,营销团队清晰地了解每天有多少钱可以拿来投放广告和促销活动;门店知道每天必须要销售多少份的套餐。

餐饮店菜品损耗是成本高居不下的一个原因。

市井火锅不需要精美的摆盘,减少了损耗;以套餐的形式售卖,当天哪些菜品库存多,当晚就主推和搭配哪些菜品。

现在,有了小程序的加持,黄总的数据思维更加落地了。

他可以从每天新增的用户数,判断广告投放是否有用;下单率,判断拉新转化促销活动是否有用;同时,裂变率,反应的是这一波用户是否值得作为种子用户,并加大对他的投入;利用分享排行榜,形成不同用户的区别对待。

小程序还能倒推运营的每一个环节。

以拉新—留存—复购—裂变形成营销漏斗,从过往的数据来看,单店平均注册率是50%,留存率是8%,复购率是3%。假设一个门店要求每天1万的营业额,则倒推拉新的人数是250-500人。将这个漏斗模型作为考核,可以检验每个部门的工作,并拿出提高的措施。

有员工说,自从有了这些数据支撑,门店就知道每个环节的问题针对解决了。

2014年,一心想做餐饮生意的黄总,在蒜香小龙虾上已经跌了跟斗。但不服输的他,把全部资金投入,并找到了一家自贡菜切入——秋金小炒。

十年前的成都九眼桥,夜色璀璨,围绕夜生活的冷淡杯成了一道风景线。

黄总引入了秋金小炒,并将冷吃牛肉、冷吃兔打造成了爆品,成了这条街知名的夜宵门店,但他的野心并未得到满足。

同年,奥美广告出身的小宏,因为爱吃秋金小炒,而跟黄总成了朋友。她提议将秋金的冷吃兔系列电商化,又给黄总讲品牌,营销。

一个懂生意,一个懂营销的合伙人一拍即合。

从此后,在一大片冷淡杯市场,秋金小炒打出了一套VI,喊出了一句slogan。并逐渐品牌升级,迁址总店龙王庙,搭上了成都餐饮业发展的快车道,慢慢的从单一门店做成了多品牌连锁店。

2014年创立秋金小炒和2017年创立有拈头·成都市井火锅,到2020年的粤北鼻、清贫乐·民居火锅成立乃心控股有限公司。

2019年,成立乃心云科技有限公司。

在高新区上千平方的办公室,乃心云科技公司干两件事情:

一,是小程序的研发

二,是人工智能炒菜机的研发

黄总说,云科技公司,一年的投入不少。

作为生意人,他认为这笔投入非常值得。

未来,营销费用越来越高,人工成本越来越高,厨师的稳定,川菜的标准化等等,都是餐饮行业的痛点,而科技公司能为解决这些问题找到办法。

回到为何要打造投入60-70万的市井火锅模式。他认为这个投入在90后中,大部分人2-3个合伙人就可以干起来。

为更多想创业的年轻人创造可能,整合全国的小店,未来给更多尚在摸索的餐饮人讲讲门道。

也许,黄总想成为更大的组局者。

后记

3月15日当天,消息是:秋金小炒和有拈头·成都市井火锅的线上外卖+限量堂食营业额已经恢复到了正常状态。

城市在这个春天复苏在即。

Hello再会将从专业角度记录、分析、热评品牌幕后力量。

为2020负重前行的品牌人汇集一份指南。

再会有约。下期见。

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